巴黎世家为一季服装做娱乐到底值不值？

在上海的巴黎不值重要地铁枢纽徐家汇，长幅Balenciaga宣传像是为季壮观的行为美术，显眼得令通勤的服装都市人群难以忽略。宣传没有任何图像，做娱只有数十个庞大的底值二维码。

几乎在同一时光，巴黎不值巴黎和柏林等都市也显现了这样的为季二维码巨幅宣传。二维码通往Balenciaga近期为秋季21系列打造的服装短片娱乐Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日地球）。玩家从最新的做娱秋季21系列造型型录中挑选自己的形象，进入时光设定为2031年的底值娱乐地球。

玩家从一家店铺中苏醒，巴黎不值来到一条将来都市的为季大街，大街一路通向幽暗的服装树林，树林背后又是做娱一座山岭。追随兔子的底值指引登上山岭，玩家最终化身为Balenciaga经典面孔Eliza Duglas，身着盔甲，面向日头拔出宝剑……

Balenciaga近期为秋季21系列打造的短片娱乐Afterworld: The Age of Tomorrow（后世:明日地球)

此前Balenciaga已将专业VR目镜限量赠送给嘉宾，对这款娱乐进行沉浸式体验。但是如果要为更广泛的大众另寻最适合的体验场景，那无疑就是地铁站。

地铁可以说是当代人生活中最常见却也最超实际的场景，它像时空隧道，通过加速度连接每一个目的地。在乘地铁的短短10分钟，人们从压力中短暂抽离，在相对静止中滑入2031年的将来生活。

以往一周间，Balenciaga的这个短片娱乐引发了集市热议，#明日地球 即刻来玩#微博话题页面浏览量达到1.7亿，针对这款娱乐的评文章章和测评短片层出不穷。

毫无疑问，这款由奢华商标制作的娱乐是2020疫情的直接产物。在以往一年全球大部分地区的居家隔离生活中，娱乐成为常见的休闲娱乐方式。就美国集市而言，据NPD集团数字，今年前9个月短片娱乐硬件、内容和配件的售卖额较2019年同期大涨21%至337亿美元。随着最新的PlayStation和Xbox娱乐机的发布，预计11月和12月的短片娱乐花费也将增长24%至134亿美元。

随着互联网技术的发展，虚拟地球正占用人们越来越多的注意力和时光，成为新的交友平台。时尚商标也纷纷以全新战略布局虚拟地球。Louis Vuitton与《英雄联盟》、Burberry与《王者荣耀》、以及Valentino等时尚商标与《生命森友会》进行协作，各类商标也推出自己的线上互动小娱乐。

差异于上述奢华商标与大型成熟娱乐的试验性跨界协作，Balenciaga此次发布的是一款完全独立、情节困难，并由相对完全地球观支撑的网页娱乐。

它不仅相较于Balenciaga两个月前的时装影片更进了一步，对于行业而言也是WPS官网里程碑式的动作。商标创意总监Demna Gvasalia表示，“我厌恶时装影片，我觉得它过时了。”

他在接收Vogue采访时表示，这款短片娱乐从今年4月就开端筹备，历时8个月。他与Epic Games开发的娱乐引擎Unreal Engine协作，动用了大约一百个人，调动大量的专业学问和先进技术才完成了这个大体量短片项目。Demna Gvasalia和团队在巴黎的一个劳动室里对Balenciaga模特进行了数字扫描，然后将其转化为虚拟人物。

随着行业节奏的加快，奢华商标几乎每一两个月就会推出新系列，一年推出大约8个系列。为了宣传其中一个系列，如此豪掷重金和精力推出一款线上娱乐，在很多人看来回报率并不高。

同样的营销成本可以用于举办声势浩大的时装秀，或启用众多明星和博主现身带货。奢华品行业业绩承压的疫情期间，更多商标都在奋斗弥补亏损，压缩集市营销预算，挑选能够直接刺激售卖转化的活动。

Balenciaga挑选另起炉灶做自己的娱乐，而不是与主流娱乐进行协作，决策了商标从一开端便决策牺牲一部分可能从主流娱乐导入的流量，而去吸引那些与商标建立直接联系的受众，后者必然是一条相对困难的路。

也就是说，商标无意以此直接刺激售卖或为交友媒体账号导流，更多是建立商标形象，在时装秀无法寻常进行的情况下对时装表现形式的可能性进行探索。在2020年的疫情中，也只有头部奢华商标有实力去做不计后果的无畏试验，这对更多中小商标而言意味着信心。

某种程度上看，Balenciaga也是最适合做这种试验的商标。

在Demna Gvasalia接手以来，Balenciaga以构建独特的叙事性与地球观为长。从创立Vetements开端，Demna Gvasalia就为时尚界带来了截然差异的中欧文明叙事，打破了时尚界长期存在的欧美小资产阶级的单一意义观和审美偏好，从朴素的日常中发现美，从平常中提取“先锋”。

近年来时装正被设计师赋予了太多意义，他们试图让时装成为表达立场的载体。然而当人们在T恤和消息稿上吃力地喊口号，或对服装进行过度说明的同时，人们却忽略了时装直白的叙事性。

在写议文章前，时尚界或许应该回归最基础的叙事文。有力的叙事具有深入人心的感染力，深谙于此的Demna Gvasalia总是用几件看似容易的服装就完成了所有表达。

Demna Gvasalia也将这种叙事思维带向Balenciaga，并借助商标的贸易规模扩大了这种叙事的辐射力。

Balenciaga 2020春夏秀场选在与欧盟旗帜同色的蓝色议会厅，与其中一款欧盟旗帜T恤相呼应。2020秋冬秀场被装饰为黑客帝国一般的布满积清清水、天幕低沉的末世，首次明确构筑了一个后乌托邦的地球观。以时装影片形式发布的2021春夏秀场被称为“锦衣夜行”，伴随着《Sunglasses at Night》的乐曲，素人模特在黑夜中外出与小群体找寻乐趣，正是疫情期间人们渴望交友和外出的情感写照。

近三季以来，Balenciaga的地球观不断完全。Demna Gvasalia在全球危机中的立场也表达得愈发清晰。虽然他倾向于用昏暗勾勒地球，但他的地球观是困难而充满转折的，他试图用昏暗表达开朗。

正如2020春夏系列偶尔严肃的议会场反而用结尾几个廓形强烈的晚装礼服传达了团结与和谐的资讯，2020秋冬系列也在阴云笼罩的末日情结中，令人意外地推出以“活出爱”为主题的2020秋季宣传。在末世失望中反而强调“爱”的力量，是Balenciaga给出的后当代主义解决方案。

2021秋季《后世：明日地球》结尾是面向日头的勇士，同样暗示了期望。娱乐中的一个人物的妆容来自于重金属摇滚典型“尸妆”，而重金属的核心也是通过思索逝世来明白地球的正反面。

虽然在以往几季中呈现了末世情绪，此前的秀场装置或许已具有意境，但仍显局限。目前，通过娱乐的形式，Demna Gvasalia真正构建了一个完全的地球，将幻想力推向了极致。与10分钟的时装秀相比，10分钟的娱乐通关更为立体化，这其中也包含了店铺产品的虚拟陈列，从贸易上开拓了商品运营的线上疆域。

对Balenciaga而言，从叙事走向娱乐是一种必然。

　　《后世：明日地球》呈现了Balenciaga店铺的虚拟陈列

事实上，Demna Gvasalia一直在以做娱乐的思路做时装，这意味着他总是先构建地球，再具体勾勒在这种地球中行走的人物，因此尤其善于用情境建立叙事。而叙事的不断强化和叠加，最终形成了一个相对完全的地球观。

一些玩家也对这款娱乐提出了一些意见，例如娱乐卡顿而不够顺畅，以及只能让玩家遵循既定的路线完成通关，而不能任玩家意愿在其中的2031年地球随意探索。

但是就像Demna Gvasalia的反乌托邦地球是通过几个系列逐渐勾勒清晰，一旦Balenciaga建立了这个虚拟地球的初步架构，商标便可以在之后数年对其逐步填充、丰富和延展，将玩家和消费者真正地卷入这个地球。

在确实地球中，这种独一无二的连接就意味着消费者对商标的粘度。这款娱乐仅仅是一个开端。

复盘Demna Gvasalia掌舵的Balenciaga，他的成就除了为集市带来日常服饰的美学，并且在时装廓形上做出突破之外，他还协助Balenciaga创新了一种做商标（Branding）的全新方式。

在产品上，Balenciaga持续推出爆款。从2016年之后的短袜靴和老爹鞋，到各种成衣产品，再到近期受到热议的蹴鞠鞋和五趾鞋，Balenciaga并没有遵循行业中通行的爆款公式，通过明星博主带货，却总能创新话题性，打造受到集市认可的产品。

这背后其实依然是由产品和商标的强叙事性支撑。这些爆款乍看之下挑战了习俗审美，在贸易集市上显得过度先锋，但在Balenciaga充满猎奇和趣味的商标叙事的情境下则十分合理，商标进而通过差异的视觉创意项目来强化和诠释这些产品的特点。

例如新款Balenciaga蹴鞠鞋来源于欧洲深厚的蹴鞠文明，时尚界似乎近年来并不青睐蹴鞠文明，但是通过将情景重设在1980年代或90年代，蹴鞠鞋便重新时尚了起来。同样地，老爹鞋借助复古情绪和情境的重定位成为爆款。

最新《后世：明日地球》中的盔甲靴则是娱乐中2031将来地球与中世纪骑士精神的整合体现，这双娱乐中的虚拟靴子再次因夺目的外形引发话题，并将以漆艺涂层技术限量投产，最终成品令时装爱好者倍感期待。

另一方面，商标不只是以产品和视觉创意为核心驱动，而是以商标意义观吸引特定的一群消费者加入。

很多人对于Balenciaga意义观的了解来自于其特立独行的Instagram账号。Demna Gvasalia开创了一种交友媒体运营方式，它看起来无关任何硬广和营销，而是通过勾勒一群素人的日常生活画像，不断构筑商标的地球，这就是商标自己摸索出来的方法论。

了解Balenciaga商标运作的人们会知道，每一张看似随意拍摄的交友媒体推文照片的背后其实都有很清晰的拍摄规划，例如一张显现了棉被和清水杯的照片背后，是Demna Gvasalia给出的“隔离在家时你和你的伙伴”命题，创意人杰根据对命题的明白输出图像，构成叙事。

Balenciaga常用的中国模特面孔陈卓为Demna Gvasalia团队演绎了众多宣传，包括今年8月的七夕限定系列宣传。Balenciaga通过Instagram找到他，随后开端了长期的走秀和宣传拍摄协作。除了模特身份之外，他还是就读于中央圣马丁美术学院Fashion Communication Promotions专业的大三学员。“Demna不仅是找模特，他还会了解每个人的故事，当时我给他们的自我描述是‘视觉创作者’。”

Balenciaga所表现的看似小众的文明，实际上吸引了1100万Instagram粉丝。从全球的范围来看，任何所谓“小众”都足以支撑起一个庞大的集市。这种小众文明最终为喜爱个性化的年轻世代所广泛接收。

几年下来，Balenciaga抓取年轻世代的精准性令人惊讶。在所有商标都苦恼于如何抓住年轻人的时候，Balenciaga总是准确无误地与他们形成共鸣，这或许又要回归到设计师本身的特质上。

Demna Gvasalia作为年轻设计师，长期与电子乐曲、新媒体美术家等创意人杰一起创作项目。中国七夕限定系列的视觉方案就是商标与欧洲年轻美术家Antoinette Love的协作。

浸淫在年轻文明中，并通过与差异人杰协作扩大视野，自然使得Demna Gvasalia时刻维持着对这个群体的明白。更重要的是，他也在不断丰富和迭代自己，从早期的中欧文明，向着近三季探索人种存在本质，且更富有地球关怀的议题进行转变。

为了一个时装系列制作一款娱乐，就是为“商标”进行理财。在Balenciaga的意义观中，奢华品并不意味着昂贵精致的服装。正如美术的意义在于对一种核心概念的反复诠释，真正的奢华是为了将来的某种可能性买单——哪怕这种可能性微乎其微。它是极致的幻想力和意义体验，也是一个最终方案背后的100个备选方案。

在数字化的生态下，奢华品的意义从以往的工艺和品质，转向营造一个包罗万象的沉浸地球，人们奉行一种名为Balenciaga的生活方式，产品是人们生活在其中的必须装备。

如果说Balenciaga为当下的时尚界带来了什么启示，那就是一些大胆的举措或许在短期内会引起争议，但是一旦商标在消费者认知中树立了先锋且有责任心的形象，此前的种种奋斗就会在长期内回馈给商标更多自在宇宙，建立正向循环。

(责任编辑：综合)